Relanzan una conocida marca de lácteos: la estrategia de los nuevos dueños para crecer con la crisis

Los nuevos dueños de Ilolay relanzan la marca y buscan duplicar su presencia en el Gran Buenos Aires (GBA), que representa el 50% del consumo del mercado lácteo nacional, pero que a la etiqueta le significa hoy el 20% de sus ventas. Con la ampliación de su familia de alimentos y su capacidad productiva, promete precios al menos un 10% más bajos que las líderes de la categoría.

Ilolay perteneció hasta hace un año y medio a sus creadores, Sucesores de Alfredo Williner. Está en manos de capitales franceses desde que en abril de 2023 fue comprada por US$ 36,9 millones por Savencia Fromage & Dairy, que también comercializa en el país los quesos Milkaut, Adler y Santa Rosa, y los productos importados Ile de France.

Con esta adquisición, Savencia se convirtió en la tercera láctea más importante de la Argentina, detrás de Mastellone Hnos., dueña de los quesos y las leches La Serenísima; y Saputo, propietaria de Saputo, La Paulina y Molfino, entre otras.

Ilolay duplica su presencia en Buenos Aires

Con 95 años de trayectoria en la industria, Ilolay es fuerte en el Interior. En la Ciudad y la Provincia de Buenos Aires, tiene baja penetración y perdió la poca relevancia que tenía cuando cayó en una crisis financiera, de la que salió en 2021, al reestructurar su deuda por un monto cercano a $ 1.300 millones.

Ilolay ocupa el tercer puesto en conocimiento de marca de los consumidores. Foto: Savence

Ocupa el tercer puesto en conocimiento de marca de los consumidores a nivel país, con un 37%, según el informe ‘Breath Health Monitor 2023’ de Kantar. Primera está La Serenísima, con un 80% de recordación; y segunda, SanCor, con un 61%. Mientras que en Buenos Aires estas dos ostentan un 86% y 66%, respectivamente, Ilolay tiene apenas un 22%.

Al comprar la marca, Savencia se quedó con ella y sus tres plantas ubicadas en el corazón de la cuenca lechera, en las localidades santafesinas de Arrufó, Bella Italia y El Trébol, que se sumaron a cuatro fábricas que ya tenía la empresa francesa en la Argentina.

Con estas siete instalaciones, la compañía que emplea a 2.000 trabajadores prevé duplicar el abastecimiento a cadenas de supermercados y comercios de cercanía en Buenos Aires, y ya piensa en sumar otra planta en Santa Fe, ya que tiene todas sus líneas de producción trabajando a tope, con un procesamiento de aproximadamente 600 millones de litros de leche anuales.

Diego Pistone, director regional para Latinoamérica de Savencia. Foto: Savencia

“A partir de la compra de Ilolay, hicimos un trabajo de transformación, respetando el legado y el sistema general del negocio. La asignatura pendiente es llevar el portafolio a GBA con valores accesibles para un consumidor que la pelea todos los días”, explicó Diego Pistone, director regional para Latinoamérica de Savencia.

“La reestructuración de la deuda obligó a Ilolay a tomar decisiones, como enfocarse en el Interior, que le permitieran continuar su ritmo de trabajo y operación en un contexto financiero complejo, que hoy no es su realidad. En este año y medio desde que Savencia tomó la marca, hubo una mejora paulatina en contramano de la realidad que vive el sector, aunque con dispersión según la zona geográfica. Ahora queremos dar un salto de calidad”, detalló.

“Por nuestra estrategia, no estamos viendo los niveles de caída que afectan al consumo masivo y el sector lácteo. Éste tiene una performance heterogénea. Hay jugadores en condiciones complicadas y otros que encontraron un camino para operar de forma más sustentable”, analizó Pistone el mercado interno, que tuvo una caída de hasta el 13,2% en volumen de productos entre enero y agosto, según el Observatorio de la Cadena Láctea Argentina (OCLA), y del 17,3% medido en toneladas, de acuerdo al Instituto para el Desarrollo Agroindustrial Argentino (IDAA).

Ilolay busca crecer en el consumo cotidiano con precios accesibles. Foto: Savencia

El próximo desafío será no canibalizarse con Milkaut, aunque el ejecutivo señaló que no esperan que compitan, ya que apuntan a públicos diferentes y el objetivo será progresivamente elevar el target de Milkaut. “Podemos jugar en este espacio con una gama amplia de productos y una propuesta de valor de consumo cotidiano a un precio más económico”, destacó.

Así, con un cambio de imagen que alude a una reinterpretación de la leyenda de la flor mágica del Ilolay, el plan está acompañado de una ampliación de la oferta de dulce de leche, yogures y quesos, que tienen un peso en el negocio del 75% entre los tres, repartidos de forma pareja en un 25% cada uno. El resto corresponde a leche larga vida y en polvo, manteca, crema, postres y flanes. Y buscará llegar a más público con lanzamientos recientes como yogures frutados y leche reducida en lactosa, que se suma a la parcialmente reducida.