Frente al incremento de bots de IA que extraen información y desvían visitantes, las marcas de consumo podrían optar por bloquear su acceso hasta cobrar por el contenido.
Cuando un consumidor accede a la información a través de una IA, las marcas dejan de recibir visitas en sus sitios web, perdiendo así la oportunidad de obtener datos directos de sus clientes.
Para contrarrestar este efecto, las empresas pueden implementar el protocolo «pay per crawl» (pago por rastreo) de Cloudflare, que bloquea a los bots usados para entrenar modelos de lenguaje, sin afectar la visibilidad de la marca en las búsquedas realizadas por inteligencia artificial.
Cloudflare impulsa un modelo de pago para bots de IA
Cloudflare, líder en servicios de tecnología, promueve que marcas y editores cobren a los bots de IA provenientes de plataformas como Google, OpenAI, Meta y Anthropic. La semana pasada, la empresa lanzó el programa «pay per crawl», diseñado especialmente para que los editores reciban compensación por el aprovechamiento de sus contenidos.
Aunque las marcas de consumo han mostrado mayor tolerancia, Cloudflare señala que también deberían unirse a esta postura, ya que sus sitios son explorados con mucha más frecuencia de lo que realmente atraen clientes.
La disparidad entre rastreos y visitas reales
En investigaciones recientes, Cloudflare detectó que los bots de OpenAI rastrean un sitio 1.700 veces por cada visita que generan, mientras que los de Anthropic lo hacen 73.000 veces por visita. Esto revela que la IA extrae datos sin enviar tráfico a los sitios, lo que priva a las marcas de posibles clientes.
Los editores han sentido de manera notable este fenómeno y, por ello, se convirtieron en los primeros en respaldar públicamente el protocolo de bloqueo de Cloudflare. Editoriales líderes como Gannett, Condé Nast y Dotdash Meredith bloquean el acceso de bots de IA a sus contenidos hasta recibir un pago justo.
La voz de los expertos: riesgos y oportunidades para las marcas
Expertos consultados por Ad Age señalan que las marcas enfrentan desafíos parecidos. Cuando los consumidores obtienen toda la información a través de ChatGPT u otras plataformas similares, dejan de visitar los sitios oficiales, lo que implica la pérdida de datos clave para diseñar estrategias comerciales.
Según explicó Stephanie Cohen, directora de estrategia de Cloudflare, «cuanto más interactúas con un derivado del producto en lugar del producto en sí, más se priva a la marca de una experiencia directa con el cliente».
Mayoría del rastreo: entrenamiento de modelos, no búsquedas directas
El auge de plataformas como ChatGPT, Google Gemini y Claude de Anthropic ha alterado el funcionamiento de los motores de búsqueda tradicionales, impulsando a marcas y editores a crear estrategias de AEO (Answer Engine Optimization) para controlar la forma en que las IA presentan su información.
Stephanie Cohen aclaró: «La gran mayoría de los bots que rastrean hoy sirven para entrenamiento de IA, no para búsqueda». Por eso, el protocolo «pay per crawl» bloquea principalmente a los bots de entrenamiento que extraen contenido valioso sin mejorar la visibilidad en búsquedas, pero no bloquea a los bots que realizan búsquedas en tiempo real y sí sirven a los usuarios.
Nuevas herramientas y alianzas para controlar el acceso
Aunque Cloudflare enfocó inicialmente esta tecnología hacia editores, la solución está disponible para todas las marcas que utilicen sus servicios. Entre los clientes mencionados están Pacsun, Fossil y AllSaints.
Además, plataformas como Tollbit ofrecen muros de pago para bloquear bots, y el IAB Tech Lab impulsa un marco técnico para lograr un intercambio justo entre creadores de contenido y empresas de IA, respaldando el protocolo de Cloudflare.
Marcas recuperan control y pueden negociar compensaciones
Las marcas disponen de un poder de negociación frente a las plataformas de IA, pues controlan la información que estas requieren. Allan Leinwand, CTO de Webflow —compañía que ya aplicó esta tecnología— destacó que bloquear bots no solo restringe el acceso, sino que también otorga la capacidad de decidir qué datos compartir.
«Básicamente le dices al bot: ‘Tengo este gran contenido en mi web, esto es lo que quiero que tomes’«, ejemplificó Leinwand. «Es como cultivar una experiencia para los LLM, de la misma forma que antes lo hacías para humanos con el SEO».
En adición, las marcas tienen la posibilidad de obtener ingresos a través de acuerdos de licencia, recibiendo micropagos por cada rastreo autorizado. Ya hay acuerdos firmados entre editores y proveedores de IA, como el reciente convenio entre The New York Times y Amazon.
El mensaje es contundente: los creadores de contenido buscan estar en las plataformas de IA, pero bajo sus propias reglas. «El marco no se trata de un bloqueo generalizado», aclaró Anthony Katsur, CEO de IAB Tech Lab. «Se trata de un acceso controlado y basado en permisos».